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对话道夫子张涛:口味和价格仍是植物肉最大障碍技术和商业在中国
2022-07-26 00:54    来源: 未知      点击:

  尽管国内植物基市场还处于早期阶段,但中国仍然是全球替代蛋白第二大潜力市场,中国吸引了海外植物基公司的进入,包括Oatly和Beyond Meat等,也吸引了大量投资替代蛋白的基金。

  2020年3月,道夫子宣布了在中国内地首个投资项目——新生代植物基产品公司星期零;当年9月宣布正式成立道夫子创业基金1期,在未来3年计划支持和投资20-30家中国内地和以中国市场为重点的替代性蛋白食品创业企业;当年10月16日推出了道夫子食品孵化器选择投资和孵化的首期四家中国植物基创业公司,并在今年8月份招募和推出了二期五家替代蛋白创业公司。

  「明亮公司」近期对话了道夫子联合创始人、道资本创始人及董事总经理张涛。今年很多植物肉品牌重点都转向了C端,直接面对消费者推广植物肉产品。张涛表示,从品牌建设角度看,做C端对建设品牌和推广品牌会更有效果。走B端市场并不容易,且如果要走B端,一定要比餐饮自己去做成本和便利性更有优势才行,但目前植物肉公司还不能完全做到这一点。

  “和B端合作可以让这些公司能针对C端推出更能接受的产品,但做B端生意价格能否降下来也要看具体打法。”张涛说。

  在植物肉C端应用上,他认为以碎肉为主的饮食应用或是相对好的应用场景,能满足消费者口味和价格上的需求,也能帮助植物基公司实现短期商业变现。

  目前在C端上,植物肉更多是尝鲜较难形成持续复购,张涛认为,不能形成复购最大的障碍还是口味和价格。“对中国消费者而言,植物基产品首先在口味上要达标,甚至要超出传统动物制品的口味,才能真正对大众消费者形成足够吸引力。”他说。

  今年很多品牌也开始在供应链端发力,比如星期零自建工厂,是因为他们和很多餐饮机构有合作且在C端也推出了自己的产品,这些潜在量的需求需要他们自建工厂,有自己的供应链能带来长期益处,包括成本控制和产品质量控制,当然,做供应链也需要建立在自己有一定财力支持的基础上,非一般的初创企业能做。

  在植物肉技术上,张涛认为,技术肯定是重要壁垒,但在中国市场,创业者如何快速实现变现也是个重要能力。“对创业公司来说,技术投入和商业变现都要做,如何平衡,需要探索。”他说。

  除了植物基方向,道夫子还在看细胞肉和发酵项目。他还认为,新蛋白海鲜的产品潜力会很大。

  “我们在投资上更专注本土创业者,现在更大挑战在于如何满足甚至超越消费者在口味上的期望值,这还有很长的路要走。”张涛说。

  Q:去年植物肉公司很多在打B端,今年很多开始重视C端,这种转变原因是什么?

  A:从品牌建设角度看,做C端对建设品牌和推广品牌会更有效果。同时B端有自身复杂性和挑战,B端产品经过烹饪之后是否能满足消费者预期是不确定的,因为每家餐厅有自己的标准和流程,而且要进入连锁餐厅并且在菜单上保留下来,目前来看都不容易。

  如果要走B端,一定要做到比这些餐饮机构自己去做在成本和便利性上更有优势,但目前植物基公司还不能完全做到,所以持续性会弱一些。

  前期先进入B端也有一定好处,一开始就进入C端,年轻消费人群大多不擅长烹饪,做不好植物肉,做出来口感不好反而影响其对植物肉的体验,像餐饮这种B端做成成品给消费者尝试,消费者端对产品的认知和接受程度也会更好。

  A:让更多主流消费者开始对这些新产品有认知,这是这个行业刚起步非常有必要的基础性工作。当然从整个行业看,植物肉还处于非常早期阶段,无论从投资还是从商业转换角度看,都需要耐心。我们希望道夫子支持的企业都是长跑型选手,尤其要在技术和产品上实现突破的话需要有时间积累。

  Q:今年很多公司在尝试各种植物肉品类,包括冷冻食品和零食,你们觉得哪些品类和场景比较好去切?

  A:目前看,以碎肉为主的饮食应用可能是相对容易的场景,能较好满足消费者口味和价格上的需求,也能帮植物基公司实现一些短期商业变现。

  还有就是植物饮品,消费者对植物饮品没有像植物肉那样有对标,对产品的要求也没那么高,相对好做商业变现。

  Q:国外植物肉的发展是有很大的消费者认知和接受基础的,国内对植物肉的认知难点在哪里?

  A:欧美主流消费者在过去几十年受到了环保、动物福祉等观念的持续影响,很大部分消费者对消费肉食多少有内疚感,在植物肉上市之后,如果口味价格上能接受,就能主动让步,愿意去买单。

  中国消费者没有受这些理念影响,同时对食物口味要求非常高,对中国消费者而言,植物基产品首先在口味上要达标,甚至要超出传统动物制品的口味,我觉得才能真正对中国大众消费者形成足够吸引力。

  Q:从目前看,植物肉的消费更多还是停留在尝鲜,没有形成复购,不能形成复购的原因是什么?

  Q:国外植物肉品牌一个明显点是,它会拿自己和真的肉做比较来做宣传,这种营销方式适合国内做吗?

  A:要看产品本身,如果确实做的比动物肉好吃,而且能针对产品的应用场景去做,是可以这么定位的。

  但像国内目前一些产品,做中式口味,豆味还比较重,如果还去跟动物肉口味做对比,这样在市场上形成不好反应,对植物肉反而不好。

  A:B端肯定要布局,比如像星期零,他们有了自己工厂和供应链之后,不管是提供配方还是提供产品都能做的更顺。和B端合作也可以让这些公司能对消费者有更好的了解,从而针对C端推出更容易让大众消费者接受的产品。

  Q:对做B端生意来说,价格是否还是最具杀伤力的东西,因为食品还是要回归价格竞争?

  A:做B端生意价格能否降下来也要看具体打法。所以从投资上,我们更专注投执行能力强的本土创业者,当然更大挑战还在于怎么满足消费者口味,还有很长的路要走。

  A:做供应链自建工厂需要一定财力支持,并非初创企业能做到,有自己的供应链肯定能在各个方面带来好处,包括成本控制和产品质量控制等,这都能带来长期益处。

  像星期零自建工厂,肯定也是在布局将来,他们也和很多餐饮机构形成合作,它知道有这个量需要去满足,而且他们也开始在C端推出产品,潜在的量的需求也是他们要自建工厂和自己做供应链的主要原因之一。

  Q:国外的头部品牌他们在产品技术上形成了一定壁垒,中国的植物肉公司是否存在技术壁垒?

  A:技术肯定是比较重要的壁垒,但在中国市场,创业者如何快速实现变现也是个很重要的能力,在做技术积累同时,是否可以做一些商业突破也是一方面。

  如果现在只把精力放在技术上,等市场开始起飞时,那时候机会还是你的吗?这不好说。所以对创业公司来说,两方面都要做,技术投入和商业变现都要做,如何平衡两者,需要探索。

  Q:道夫子也投了小蛙植饮,针对儿童人群,你觉得植物肉还有哪些潜在的细分市场有机会?

  A:小蛙植饮瞄准6-12岁儿童,这个切入点非常好。我们还投了上海的莳神食品科技,他们做药食同源产品,切入植物肉零食,比如植物火腿肠、肉脯这种产品,他们也是希望能把健康的理念推给年轻人群。因为环保和动物福利这种角度在中国不好推,但健康、养生和营养是在中国比较有效的推广角度。

  A:最大变化可能是对植物肉的认知,会更广泛一点,植物基概念开始在中国成为一种能固定下来的概念。

  A:我们也投了细胞肉公司,做细胞基龙虾肉,目前是在美国的公司,他们希望3年之后把中国当做重要市场来开发。龙虾肉和亚洲市场还是比较契合的,龙虾肉比较高端能卖出价格来,细胞基龙虾肉的接受程度相比细胞基鸡肉、细胞猪肉可能会更高一些。

  细胞肉最大挑战不仅是在成本上,在中国,监管的挑战会更大。而且在生产上,一旦开始规模化量产,可能会在生产过程中存在各种隐患和问题,控制不好也会在食品安全上出问题,所以创业者和投资人需要在各方面有要有长期的准备和应对措施。

  A:我们在看植物基、细胞肉和发酵基的项目,植物基也看做植物奶、植物冰淇淋还有植物基海鲜之类的项目。

  我觉得做新蛋白海鲜是个重要市场。海鲜产品近几年污染较严重,消费者吃到的很多海鲜产品其实部分已经有严重污染,所以新蛋白海鲜产品未来的潜力很大。

  发酵类主要是菌类和藻类的发酵。发酵产品跟植物基相比,它面向消费者做的终端产品的口味会更到位,比细胞基的商业转换速度会更快,成本也比细胞肉更好控制,这是发酵领域的潜力所在。

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